UX strategie creeërt draagvlak om UX design optimaal toe te passen

Ik heb bij strategie vaak de associatie met iets dat heel ver weg is. Iets dat abstract en weinig tastbaar is. Als ik een definitie van strategie zou moeten geven dan zou ik in ieder geval de woorden doelmatig, planmatig en lange termijn gebruiken.

UX strategie staat voor een doelmatig plan voor de inzet van UX design voor een langere periode, meestal 3 tot 5 jaar. UX design is de discipline die gebruikerservaringen ontwerpt of optimaliseert, met als doel om blije gebruikers te genereren (van jouw merk of product). Hoewel van oorsprong breder gedefinieerd is UX design in de praktijk meestal van toepassing op websites of digitale producten.

UX design is is bij uitstek een discipline die geschikt is om onderdeel van de bedrijfsstrategie te zijn. Want het positief beïnvloeden van de gebruikerservaring is typisch iets voor de lange adem. De gebruikerservaring kan immers op veel momenten en touchpoints beïnvloed worden.

Niet alleen de kwaliteit van het fysieke product of dienst levert een gebruikerservaring op. Denk bijvoorbeeld ook aan het contact met de customer care medewerker, de afhandeling van een retourzending via het online platform, de service die lang na de aankoop op het product verleent wordt, enz. enz.

Ik denk daarom dat de opbrengst van UX design pas optimaal zal zijn als User Centered Design (het gedachtengoed achter UX design) onderkend en gedragen wordt op alle niveau’s binnen het bedrijf, maar zeker op strategisch niveau.

Hoe UX design in te passen in een doelgericht plan voor de lange termijn?

Een UX strategie is niet een opzichzelfstaand iets. Als het goed is, is het onderdeel van een overkoepelende bedrijfsstrategie en heeft het raakvlakken met marketing, customer experience (CX) en productontwikkeling.

De essentie van UX design is het centraal stellen van je gebruikers. In de huidige praktijk zie je dat UX design door bedrijven en organisaties vooral toegepast wordt bij de ontwikkeling en optimalisatie van digitale middelen. Maar UX design is in wezen veel breder dan dat. Het reikt veel verder dan de gebruiksvriendelijkheid van middelen te optimaliseren.

Door bijvoorbeeld gebruikers al in een vroeg stadium te betrekken bij de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten kan de kans op succes en een optimale gebruikerservaring aanzienlijk vergroot worden.

Daarvoor is management nodig dat user centered design omarmd en middelen vrij maakt. Want veel bedrijven zijn nog steeds gewend dat een gebruiker of een klant iets is dat pas relevant wordt als de productontwikkeling is afgerond.

Om UX design écht op strategisch niveau te doen slagen is bij veel bedrijven cultuurverandering nodig. Met name voor bedrijven die van oorsprong niet uit de digitale economie komen is dit lastig. Als deze partijen doorgroeien naar een digitaal businessmodel is het doorvoeren van een UX design strategie een van de grootste struikelblokken. Ze zijn zo gewend om hun bedrijf en product telkens als uitgangspunt te nemen dat het moeizaam is om dat om te buigen naar een aanpak waarbij de gebruiker centraal staat.

Welke niveau’s zijn er in UX design?

Niveau 3: Gebruiksvriendelijkheid
Usability is eigenlijk de beste term om dit niveau mee te omschrijven. Het betekent zoveel als bruikbaarheid of gebruiksvriendelijkheid. Ik beschouw dit als het uitvoerende niveau in UX design. Usability testing is bijvoorbeeld vooral gericht op het signaleren en wegnemen van de knelpunten die gebruikers ervaren bij het uitvoeren van hun online taken. Is de user interface duidelijk? Snappen gebruikers wat ze moeten doen? Valt die knop voldoende op? zijn zo wat vraagstukken die ik in het ‘usability’ domein schaar.

Hiermee wil ik niet zeggen dat usability minder belangrijk is want het zorgt ervoor dat gebruikers met plezier digitale middelen gebruiken. Als de usability slecht is dan komen de andere niveau’s eigenlijk niet eens aan bod.

Niveau 2: Wenselijkheid
Dit gaat een stap verder dan gebruiksvriendelijkheid en gaat over de vraag “Is de inhoud van mijn website of digitale product voldoende aantrekkelijk voor mijn gebruikers?” Een website kan nog zo supergebruiksvriendelijk zijn, als deze niet de content of het product bevat waar users enthousiast van worden dan sla je nog steeds de plank mis. Wenselijkheid, in UX vakjargon vaak als “desirability” verwoord,  is met een usability test moeilijker te testen dan gebruiksvriendelijkheid. Het gemis van een aantrekkelijk productaanbod is bijvoorbeeld wat lastiger aan de oppervlakte te brengen dan de gebruiksvriendelijkheid van een specifieke functie.

Niveau 1: Gebruikerservaring als allesomvattend proces
UX design gaat uiteindelijk over gebruikerservaring. En de ervaring van gebruikers met jouw bedrijf of merk gaat waarschijnlijk niet alleen over jouw website. Het bestaat uit veel meer touchpoints. En elk punt kleurt de ervaring in. Pas als je structureel met het gehele spectrum aan gebruikerservaringen bezig gaat met als doel om deze te optimaliseren, ben je met UX design op het hoogste niveau bezig. De onderkenning en het inzicht dat een integrale aanpak van UX design de meeste moeite en tijd kost maar ook de hoogste opbrengst heeft.